Не надто наукова, проте символічна класифікація, яку оприлюднив американський телеканал CNN, розкриває нам, що Франція стала першою у світі країною щодо soft power чи м’якої сили, залишивши позаду США. Що це означає? Цей термін виник нещодавно, і його популяризував американський університетський викладач Джозеф Най, який виступав проти американських військових втручань і занадто наступальних позицій і обстоював те, що в міжнародних відносинах основну роль насправді відіграють стратегії культурного впливу. До певного уряду дослухаються в питаннях світових справ тоді, коли він представляє країну, яку поважають або якій заздрять. З цієї точки зору американська мрія, американський спосіб життя і те, що США репрезентує, мабуть, є більш визначальним, аніж вогняна міць американського війська. М’яку силу, котрої не можна виміряти, протиставляють жорсткій – військовій – силі, яку можна кількісно оцінити. Тому Ватикан, в якого нема «дивізій», здійснює важливіший міжнародний вплив, ніж той, що про нього могла б змусити думати його Швейцарська гвардія. Джозеф Най частково має рацію – та тільки тоді, коли ми не стикаємося із супротивником, який не вірить у переваги м’якої сили, бо Гітлер, аль-Асад та Кім Чен Ин показали себе – і продовжують показувати – нечутливими до чарів США чи до французької моди.
Теорія м’якої сили здається мені визначальнішою в економічних обмінах. Позитивний імідж країни забезпечує таку собі культурну додаткову вартість, яка спрямовує економічні потоки. Ми купуємо німецьке авто, тому що німецька промисловість має імідж солідності. Ми купуємо французькі парфуми значно дорожче, ніж їх реальна ціна, тому що при цьому в нас виникає відчуття деякої причетності до французької цивілізації. Японська річ апріорі має репутацію гарної – і дорогої, – тому що саме таким є наше уявлення про Японію. Натомість Китай, який має обмаль м’якої сили – чи навіть від’ємну м’яку силу, – продає свої товари за найнижчою на ринку ціною, а ми не купуємо нічого китайського, тому що воно китайське. М’яка сила визначає туристичні потоки, і Франція користає з цього, хоча її приймальна здатність є нижчою, ніж цього сподіваються мандрівники; Італія та Іспанія також продають такі м’які сни, як сонце і пам’ятники. М’яка сила приваблює міграційні потоки в країни, що мають позитивний імідж, наприклад, США і Німеччину. Натомість деякі місця, які є об’єктивно кращими, як-от Канада чи Австралія, приваблюють менше, тому що ці країни мають небагато м’якої сили. Канада робить рекламу, аби привабити іммігрантів, тоді як Німеччина воліла би скерувати їх деінде.
Чи можна вплинути на м’яку силу, аби її поліпшити? Це нелегко, тому що образ країн залежить від міфів, але також від дійсності. Родинний спогад: у 1933 р. мій батько, який втікав з нацистської Німеччини, хотів емігрувати до Іспанії. Йому відмовили у візі, і він оселився у Франції. Чому Іспанія? Мій батько небагато знав про Іспанію 1930-х , але його уява була сповнена образами Золотого віку і читанням Дон Кіхота. Перше місце Франції також значною мірою зумовлене певним уявленням про країну, яке своїм коріння сягає Людовіка XIV, Бальзака та імпресіоністів; сучасну Францію знають значно менше, і вона менше сприяє своєму гарному іміджу, ніж її минуле. Тому м’яку силу не можна визначити, але її можна підтримувати і на неї впливати. Іспанія має у світі свої Інститути Сервантеса, Велика Британія – Британські ради, Франція – Французькі інститути, а Німеччина – Ґете-інститути. США не має нічого, але, без сумніву, американського кіно достатньо.
Азіатські країни дуже добре усвідомлюють вплив м’якої сили з неоднозначними результатами. Китай засновує повсюди свої Інститути Конфуція, саме ім’я якого суперечить владній комуністичній ідеології; ці інститути – окрім викладання мови – не мають культурного впливу і не дозволяють жодних дебатів в їхньому лоні. Коли м’яка сила вступає в конфлікт з реальністю, остання бере гору. Натомість Японія добилася великих успіхів, тому що після Другої світової війни японські культурні центри разом з важливими засобами масової інформації змогли відновити імідж країни, заплямований війною, їм вдалося відродити зв’язок із вічною Японією, який так спокушав західників наприкінці ХІХ ст. І нині Південна Корея, натхнена японським прикладом, робить все, аби світ відкрив для себе її малознану цивілізацію, і країна, що не мала іміджу, починає мати позитивний.
Світ описується як сукупність країн, але також як сукупність міфічних образів, які витворилися впродовж століть – і більше завдяки митцям, аніж політикам. Хто пригадає ім’я іспанського суверена, коли писав Сервантес чи малював Гойя? А французького президента в епоху імпресіоністів? М’яка сила – це також урок скромності.
Автор: Ґі Сорман
Guy Sorman
El poder blando
ABC, 31.07.2017
